¿Cuántas veces te ha pasado que la mejor agencia de tu país, llena de premios y galardones, te ha ofrecido sus servicios para desarrollar una campaña «espectacular»? A mí, muchas. Muchísimas. En todos los casos el origen ha sido el mismo: un director de la agencia se lo ofreció a un director de mi organización. Y siempre el miembro del consejo se acercó entusiasmadísimo a mi escritorio, feliz, pensando que traía en sus manos la solución a todos mis problemas. «¡Ofrecen todo gratis! ¿Sabes lo que valen los servicios de esa agencia?»
Claro, es genial el trabajo de los grandes creativos, y no pongo en duda que son increíblemente talentosos. Y realmente no quiero ser yo siempre la detractora de estas ideas geniales, pero… es que esta película ya la he visto demasiadas veces: la agencia propone una idea genial, pero la bajada a tierra es imposible para una organización. Necesita una inversión en medios que jamás podremos pagar. Pero lo que es peor: no forma parte de nuestras prioridades, y consume muchísimo tiempo.
Por supuesto que estoy a favor de que las súper agencias ayuden a las organizaciones, ¡no me malintepretes! pero es importante que entendamos cómo juegan todas las fuerzas en acciones como éstas.
Así que, a fin de que no pierdas más tu tiempo, aquí van algunos consejos para que cuando se te presente esta oportunidad, puedas aprovechar el ofrecimiento y no sucumbir en el proyecto.
1.Involúcrate en una campaña con una mega-agencia sólo si hacer una mega campaña forma parte de tu estrategia.
Tus jefes te van a evaluar por el cumplimiento de tus objetivos y muy probablemente, si eres fundraiser, por los objetivos de recaudación. Hacer una mega campaña con una mega agencia lleva muchísimo trabajo, esfuerzo, dinero (aunque la creatividad sea pro bono) pero, sobre todo, te distraerá de tus objetivos. Y al final del año, te evaluarán por el cumplimiento de tus objetivos. Así que sólo debes considerar semejante empresa si la tienes entre tus objetivos. De lo contrario, déjalo para el próximo año.
2.Si tienes una estrategia, evita que la misma se modifique sustancialmente.
Recuerda: sólo tú sabes lo que necesitas. En fundraising no buscamos altísima notoriedad y premios a la creatividad. Buscamos recaudar fondos. Lógicamente la notoriedad es un medio para lograr fondos, pero es sólo eso: un medio. Cuando estés planificando la mega campaña con la mega agencia, nunca te olvides de tus verdaderos objetivos.
3. Mantén siempre involucrados a los “jefes” de ambos lados.
No es extraño que una campaña pro bono se decida entre directores de la agencia y directores de la organización. Probablemente ni siquiera hayas estado presente tú. Eso es muy bueno porque es un indicador del compromiso de tus jefes pero, por eso mismo, mantenlos siempre involucrados. Una propuesta pro bono que quedó en manos de un creativo de línea media en contacto con un miembro del staff de la organización, está casi seguro destinada al fracaso.
4. Repasa pormenorizadamente los alcances de la donación.
Pro bono, ok pero ¿qué incluye?: creatividad, seguro, pero: ¿diseño?, ¿fotos?, ¿producción?, ¿adaptaciones?, ¿imprenta? ¿medios? ¿clipping? Una mega campaña es mucho más que creatividad, y hay que poner todo en la mesa para saber hasta dónde llega el alcance de la agencia y hasta dónde es necesario que la organización se haga cargo. Si puede.
5. Nunca te olvides del fundraising.
Me ha pasado numerosas veces que yo misma me involucré tanto en una campaña «genial» que me autoengañé y olvidé de los objetivos de mi función. Ya lo dije en el punto 2, y lo vuelvo a decir: la notoriedad es sólo un medio para recaudar. Tal vez la campaña le vaya como anillo al dedo a la organización, pero necesitarás hacer bajadas concretas de fundraising para recaudar: correo directo, email marketing, face to face, etc. Apoyándote en la notoriedad de la campaña, pero con acciones concretas para recaudar.
Si tienes muy bien en cuenta estos puntos… No esperes más y ¡lánzate a los brazos de Don Draper!
