¿Sabes quiénes son, entre tus nuevos donantes, los que se van a quedar? ¿Sabes quiénes son tus mejores fundraisers?
Si eres honesto contigo mismo, seguramente tu respuesta a la primera pregunta será «no», y a la segunda es «sí». ¿Adiviné?
Pues toma nota, porque esta nueva información lo cambia todo.
Por primera vez puedes identificar rápidamente quién dejará de donar a tu organización antes de que lo haga.
Estos datos re-definen la experiencia del fundraising de calidad y la manera en que tú deberias definir y medir la eficiencia de tus fundraisers.
La información siguiente surge de comentarios relevados directamente de los donantes inmediatamente después de registrarse con un fundraiser en la calle (face to face). El canal, de todos modos, no es relevante porque los resultados son similares usando otras técnicas.
El primer gráfico muestra la lista de cancelaciones del primer mes, ordenados por sus relaciones. Esta metodología te permite organizar a los donantes de una manera muy ajustada según su nivel de compromiso: A. alto, B. potencialmente alto, C. vulnerable o D. transaccional.
Como puedes ver, existe una correlación entre las cancelaciones y la categoría “transaccional”.
Este indicador es causal, no es coincidencia, y da una clara imagen de lo que se puede, y habría que hacer para mantener los donantes, o para dejar de desperdiciar dinero intentando convencerlos para que vuelvan (ese eterno y caro acoso a personas que nunca estuvieron interesadas en donar, y cada vez lo estarán menos).
La oportunidad de definir o redefinir en face to face (y por supuesto otras técnicas) es la que puede verse en el segundo gráfico.
En este caso, cada columna representa a los fundraisers individuales. El gráfico sólo muestra los “buenos” fundraisers según las métricas tradicionales, que son las transaccionales, dadas por el número de suscripciones que registran por dia. Todos estos donantes son “buenos”, basados en esta definición.
Este gráfico distribuye el nivel de compromiso de las personas registradas. El 100% de los donantes registrados por el fundraiser #8 son de compromiso bajo; la mitad son de transaccional, y la otra mitad son vulnerables. Por su parte, el Fundraiser #113 (la quinta columna empezando de la izquierda) reclutó 0% donantes de bajo compromiso.
Lo que no se muestra en este gráfico es que el fundraiser #8 tiene el mayor número de suscripciones por dia, lo cual lo convierte en el mejor fundraiser según la definición tradicional. Claramente estas métricas tienen muchas fallas.
Por supuesto hay muchos más matices, valores y procesos en estos datos. Para empezar, la información no fue obtenida usando la típica encuesta de satisfacción simplista que las organizaciones empezaron a usar cuando en el universo comercial ya se habían descartado por ineficientes.
Tampoco es el resultado condescendiente de un esfuerzo por ‘inspirar’ o ‘involucrar’ gente de la cual no sabemos nada más que la cifra que donaron y su categorización demográfica. Según este proceso superficial, los donantes que se van se perciben exactamente igual que los donantes que se quedan. La única diferencia es que uno sigue aquí y el otro no, y no sabemos el porqué de cada caso.
Averiguar qué, dónde, y cuándo pedir la opinión de los donantes y qué hacer al respecto, es todo un arte.
Una mirada a estos números innovadores muestra cuánto desconocemos sobre las personas que se registran para donar y la gente que los convence para hacerlo. Usando esta información, podemos redefinir el fundraising y realmente hacer algo bueno.
Este artículo fue traducido y adaptado por Club de Fundraising.
