Hace casi dos décadas, cuando comencé a trabajar en aplicaciones web, cuando los teléfonos móviles aun no eran inteligentes y el wifi parecía salido de una película de ciencia ficción, solía escuchar frecuentemente a mis clientes decir: «Necesito un sitio simple para tener presencia en la web». Sin importar cómo, todos querían tener un sitio web con su número telefónico y su dirección para poder ser contactados.
Hoy sabemos que la presencia en la web es algo básico, es sólo el primer paso y que debemos pensar en muchas otras variables al momento de encarar cualquier proyecto online: comunicación, usabilidad, diseño, audiencias, SEO, analytics, test A/B, objetivos, etc.
La web ha cambiado sustancialmente y continúa haciéndolo. La tecnología, el público, el modo de usarla, todo es muy diferente de lo que ocurría por aquellos años, aun así algunas prácticas todavía no han sido completamente asimiladas o modificadas, sobre todo en el tercer sector, y ello resulta en experiencias web poco amigables, inapropiadas o incompletas.
Mucho de aquello que escuchaba en los años 90 sigue ocurriendo hoy con los formularios de donación: las organizaciones creen que el sólo hecho de tener un formulario para procesar donaciones online es suficiente. Pero no es así.
He tenido la oportunidad de trabajar con muchas organizaciones, mejorando la experiencia de la donación online. Aquí presento algunas prácticas que podrán ayudarte al momento de crear, modificar o mejorar tus formularios seguros y, consecuentemente, la experiencia de los donantes.
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Utiliza imágenes poderosas en tus formularios
Dicen que «una imagen vale más que mil palabras», y es cierto. Recuerda que los seres humanos somos esencialmente visuales. Tú conoces el excelente trabajo que hace tu organización, pero debes asegurarte de que también lo conozcan tus donantes. Al momento de donar haz que el primer contacto sea visual, utilizando imágenes que hablen por tu organización y sus acciones. En lo posible utiliza una única imagen y trata de generar contacto visual: una imagen de una persona o un animal mirando a cámara siempre es muy efectiva.
Aunque parezca obvio, piensa que el proceso de la donación no consiste en llenar campos en un formulario o ingresar tarjetas de crédito… La donación consiste en apoyar una causa, recurrir a la generosidad y hacer un bien.
Anistia Internacional Brasil -
Call to action
Crea la sensación de urgencia en el espectador contándole por qué es importante su donación.
Redacta un texto que acompañe tu imagen. Sé breve, claro y efectivo, para que la visualización y comprensión de tu mensaje tenga un mayor alcance. -
Brinda opciones para la donación
«¿Cuánto donar?» no es una pregunta que deberían hacerse tus donantes: tú debes indicarles, ayudarlos a entender los montos que realmente hacen una diferencia.
Para esto basta con mostrar montos sugeridos, y mucho mejor si los acompañas de un pequeño párrafo indicando que es lo que puede hacerse con ese aporte.
Recuerda: siempre deja uno de esos montos preseleccionado.
En el formulario de la Fundación Vida Silvestre Argentina, cada opción de donación está asociada a una imagen, un texto que muestra qué se puede hacer con la donación y qué recibirá el donante a cambio -
Muéstralo, hazlo visible.
¿Cómo llegan tus donantes hasta el formulario? ¿Cuál es la ruta que los haces recorrer?
Utiliza las páginas más visitadas de tu sitio para incentivar la donación. Ciertamente la página de inicio sería la más importante, donde debes colocar un botón de donación. Pero piensa en qués otras páginas también sería efectivo destacar la acción de donar.
Y lo más importante: haz tus botones de donación visualmente atractivos, no dejes que se pierdan entre el resto de la información.
Página de inicio de Médicos sin Fronteras, Mexico. -
Mantenlo simple; elimina lo que no sea necesario.
Remueve todos los campos que no sean estrictamente necesarios. Claro que siempre es bueno recolectar datos de tus donantes, pero acordemos que el formulario de donaciones no es el lugar para hacerlo. Enfócate en que la donación sea lo más sencilla y ágil para el usuario, y una vez que se convierta en donante, dedícate a relevar la información adicional que más te interese.
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No distraigas
Este es el gran momento de la donación, es importante que enfoques a tus usuarios en esta acción sin distraerlos. Trata de no incluir banners o botones que puedan llevarlos fuera de la página; tampoco deberías mostrar información institucional no relacionada con la donación, se supone que quien llegó hasta ahí ya se informó previamente de ello. Intenta que no se distraigan, mantén siempre el foco en la donación.
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Aprovecha y utiliza tu página de bienvenida
La página de agradecimiento o bienvenida es aquella que les muestras a tus donantes inmediatamente después de haber llenado el formulario, y es una buena oportunidad para comenzar tu relacionamiento con ellos.
Personalízala todo lo posible, para que tu nuevo donante sepa que es él quien es bienvenido y que no es simplemente uno más del montón.
Allí puedes informar, pedir o preguntar todo aquello que consideres importante. Piensa que en esta instancia el usuario ya es tu donante, reconócelo como tal e incentívalo a comprometerse con la causa, ofreciéndole más herramientas colaborativas, como compartirlo en las redes sociales.
Estas son las horas promedio de visitantes en redes sociales por región en 2014 (Fuente: Comscore)
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Dos clicks. Sólo dos clicks.
Se ha discutido mucho sobre esto y hay diferentes versiones sobre si es mejor tener un formulario en pasos (secuencial) o un formulario de una sola página. Lo cierto es que cuanto más simple y rápido sea el proceso, más chances tienes de que se concrete la donación.
El recorrido de la donación debería ser simplemente de dos pasos: el primero en el botón de donación en la homepage y el segundo en el botón de enviar del formulario. Ni más ni menos.La cantidad de pasos o clicks en un proceso de donación está directamente relacionada con el porcentaje de abandonos -
Piensa en multiples dispositivos
Es muy factible que tus futuros donantes estén utilizando un teléfono inteligente o una tableta para acceder a tu sitio. Piensa en ellos y asegúrate de que su experiencia también sea sencilla y fructífera. Simplemente asegúrate de que tu diseño que sea ordenado, legible y usable en cualquier dispositivo. No querrás perder una donación por no haber optimizado tu formulario.
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Genera confianza en tus usuarios
Es muy importante transmitir seguridad y confianza. Cuanto más transparente sea tu organización más fácil será conseguir apoyo financiero.
Puedes incluír un pequeño gráfico contando cómo utiliza tu organización el dinero de las donaciones.
La seguridad informática también genera confianza. Utiliza siempre certificaciones SSL. Esto permite que los datos que ingresan tus donantes viajen encriptados por la web. Hazlo visible en tu formulario. Un simple logo con un link a la validación de tu certificado será suficiente. Por esto los llamamos «formularios seguros». -
Mide y analiza tus campañas
Uno de los problemas habituales es el escaso conocimiento del comportamiento del público y, consecuentemente, de la eficacia de las campañas de fundraising. Afortunadamente, una de las grandes ventajas de las acciones online es que nos permiten hacer un seguimiento del comportamiento de la audiencia (visitas, origen, tiempo de permanencia, flujos de tráfico, etc.). Utiliza Google Analytics en tus páginas. Es una herramienta gratuita y realmente muy poderosa. La recolección y el análisis de los datos te permitirá modificar y optimizar mejor tus próximas campañas.
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Testea, testea y… testea más.
Cada causa es particular y sus donantes también lo son. Prueba tus propias experiencias y compara los resultados. A veces un simple cambio en un texto o el color de un botón puede mostrar resultados sorprendentes.
Para esto es importante que utilices técnicas del tipo test A/B.
Y recuerda: un sólo formulario no es suficiente, la utilización de multiples formularios de donación es imprescindible.
Ver también: Webinars en el Club: “Formularios de donación”
