Si te ofrezco dos opciones de taza de café: pequeña por $2 y ​​grande por $5, ¿cuál elegirías?

Muchos irán con la pequeña. Está a menos de la mitad del precio de la grande.

Ahora bien, si yo te doy tres opciones: pequeña por $2, mediana por $4,50 y grande por $5, ¿cuál elegirías?

Muchas personas cambiarían a la grande, que es, después de todo, sólo $ 0,50 más costosa que la mediana.

Esto es, obviamente -o tal vez no tan obviamente- irracional. ¿Por qué? Porque te ofrecí A y B y elegiste A. Ahora te ofrezco A, B, y C, y elijes B, que ya estaba allí cuando te ofrecí A y B.

Este es uno de los muchos prejuicios que los economistas conductuales están descubriendo y los especialistas en marketing están aplicando a su comunicación, publicidad, precios, y todo lo demás que hacen. Y sin embargo, los fundraisers no lo utilizan aún…

El pionero de este trabajo es Daniel Kahneman, psicólogo, Premio Nobel de Economía en 2002 y autor de mi libro favorito de todos los tiempos: «Pensando, rápido y lento». La idea principal de Kahneman es que nuestro cerebro utiliza dos sistemas para procesar información y tomar decisiones: el sistema 1 es rápido, intuitivo, implícito e inconsciente, mientras que el sistema 2 es lento, analítico, explícito y consciente. Dado que nuestro cerebro es sólo el 2% de nuestro peso corporal, pero consume el 20% de nuestra energía total, nuestro organismo intenta ahorrarla y no pensar demasiado en la mayoría de los asuntos. Así que, por lo general opera en el sistema 1, y sólo cambia a sistema 2 cuando necesita hacerlo. Piensa en cuando aprendiste a conducir (o a andar en bicicleta). El cerebro funciona al 100% cuando una persona se dedica a cualquier actividad del cerebro, la mayor parte se muestran en los jugadores del casino de juego. En el principio, centrabas toda tu atención consciente sobre lo que estabas haciendo (sistema 2). Cuando dominaste la destreza, se hizo fácil, y ahora puedes hacer otras cosas mientras conduces (hablar, escuchar música, escribir propuestas de recaudación de fondos, etc.) y mover el auto a tu mente subconsciente (sistema 1). Cuando conduces por la carretera utilizaa el sistema 1. Cuando necesitas hacer un giro, cambias al sistema 2.

Kahneman y otros economistas del comportamiento, identificaron las formas sistemáticas en que tomamos decisiones sesgadas, utilizando atajos mentales o heurísticas. Estas heurísticas pueden ser ampliamente clasificadas en cognitivas (si es fácil o familiar, es probablemente cierto), emocionales (cómo me siento al respecto, en lugar de lo que pienso de eso), y sociales (quiero lo que pidió ella) . La lista de heurísticas incluye enmarcamiento, anclaje, cebado, disponibilidad, reconocimiento, pérdida de la aversión, y más.

Las implicancias de influir en las decisiones son enormes. Podemos influir en la percepción y las decisiones de las personas sin cambiar los hechos, simplemente presentándolos de manera diferente, mediante la comprensión de las emociones relevantes en un contexto dado, y al referirnos a la conducta del grupo. Es importante destacar que aprendemos de la economía del comportamiento que los pequeños cambios pueden tener un gran impacto.

El pensamiento es para los seres humanos como la natación es para los gatos; lo hacemos si tenemos que hacerlo pero preferimos no hacerlo. (Daniel Kahneman)

Entonces, ¿por qué los fundraisers no aplican los hallazgos de la economía del comportamiento? Porque ellos también (no nosotros, por supuesto, pero la mayoría) , y no sólo los donantes, utilizan el sistema 1: operan en «piloto automático» (sistema 1). Hacen lo que es familiar, reconocible, simpático, lo que ha funcionado en el pasado, lo que presenta menos riesgo, o lo que otros están haciendo. Es difícil dar un paso atrás y operar en el sistema 2, especialmente si uno es inteligente y exitoso.

Los fundraisers, en comparación con los vendedores, tienen la ventaja de poder probar y comparar A vs. B. Ellos pueden hacer pequeños cambios en su página web, correo electrónico, o sobres de correo directo, y medir lo que sucede. Pero las pruebas al vacío son dardos lanzados en la oscuridad. Puedes lograr mejores resultados al tener un modelo conceptual y un conjunto de principios que guíen tu prueba. Bienvenido a la economía del comportamiento.

Si quieres saber más, vamos a hablar durante la Convención Nacional de Recaudación de Fondos. El café lo invitas tú… Grande por favor.