Cuando pensamos en adquisición de donantes para nuestras organizaciones hay diferentes hipótesis sobre el peso que tiene la marca de la organización en el cierre de la venta. Cada vez escucho más reacciones como «Claro, es que ustedes son UNICEF» o «Para Greenpeace es fácil». Y no estoy diciendo que no sume, pero en la fórmula de convertir a una persona en donante, ¿cuánto pesa realmente?

Tomemos como ejemplo face to face, que es uno de los canales de adquisición que más ha crecido en la región, y el que probablemente represente el mayor volumen de producción. Enumeremos las variables de éxito de este canal:

• Perfil del captador
• Propuesta al donante / producto
• Negociación / precio
• Ubicación (en la calle, centro comercial…)
• Vestuario
• Materiales de apoyo (tablet, formulario, identificación visible…)
• Entrenamiento del captador
• Motivación del captador (incluyendo salario e incentivos)
• Confianza en la organización / conocimiento de marca
• Perfil del donante

Ahora definamos junto a cada una de las principales variables un porcentaje, ponderando cada una en un total de 100%. ¿Qué porcentaje le pondrían al conocimiento de la marca? Cualquier valor por encima de un 15-20% lo consideraría exagerado, teniendo en cuenta que todas las otras variables son también críticas.

Soy un convencido de que la propuesta pesa mucho más que la marca. Y me explico.

¿Cómo ven esta propuesta? «Quisiera invitarlo a convertirse en donante mensual de la Fundación Helado de Crema. La Fundación Helado de Crema lleva 25 años trabajando en favor de la infancia. Atendemos a 247 niños y niñas a través de un programa integral que favorece el desarrollo de sus capacidades, asegurando además el acceso a servicios de salud y educación. Trabajamos en todo el país…» (tranquilos, me aseguré de que no exista esa fundación en Google).

Sin duda, en este caso el protagonismo se lo damos a la marca y al reconocimiento de la organización. Y si en cambio la propuesta la cambiamos por «Quisiera invitarlo a cambiarle la vida a una niña. Su nombre es Paula Ortiz, tiene 5 años y fue abandonada cuando tenía 6 meses. Estamos buscando un padrino que nos ayude a cubrir los gastos mensuales para que pueda ir a la escuela el año que viene.»

Estoy obviamente exagerando con extremos para que se entienda el punto. Pero sin lugar a dudas, la excusa de la falta de resultados por un débil posicionamiento de la marca no es sino la falta de creatividad y capacidad de definir una propuesta más efectiva al momento de la venta.