Las causas movilizan, inspiran, provocan e impulsan a voluntarios, seguidores fieles y equipos de trabajo de las organizaciones para llevar adelante proyectos, campañas resonantes y acciones que generan grandes cambios positivos en la vida de comunidades. El gran desafío para muchas organizaciones es unir esa fuerza a veces «caótica» a un fundraising estratégico y profesionalizado para lograr sostenibilidad financiera a largo plazo y más impacto.

Las métricas facilitan que las organizaciones sociales analicen sus acciones e identifiquen las áreas de mejora en su labor de atraer, desarrollar el compromiso y fidelizar a sus donantes. Con las métricas adecuadas, se puede determinar en qué vale la pena emplear tiempo y esfuerzo y en qué no.

Desde el Club de Fundraising, compartimos a continuación un trabajo desarrollado por Ágora Social donde presentan algunas de las métricas más utilizadas por las organizaciones del tercer sector para medir su captación de fondos.

Métricas de desarrollo general

Las organizaciones no solo precisan dinero para poder financiar su misión, también necesitan generar una financiación estable para mantener su propia estructura:

• Presupuesto anual. Es una predicción de todos los ingresos y gastos de una organización durante un período de doce meses.
• Ingresos anuales. Es la cantidad total de fondos que una organización gana y recauda en el transcurso de un año fiscal. Aquí se incluyen las donaciones, subvenciones, patrocinios, ingresos por eventos o pagos por servicios.
• Ingresos recurrentes. Son los ingresos que recibe una organización de forma mensual, trimestral o anual. Solo los ingresos que ya están comprometidos deben ser considerados como recurrentes. Como las donaciones, subvenciones o patrocinios de varios años.
• Tasa de crecimiento anual. Mide cuánto aumentaron los ingresos o el presupuesto en un año en comparación con el año anterior, expresado en porcentaje.

• Coste de oportunidad. Son los recursos que se dejan de percibir o que representan un coste cuando se elije una opción de entre varias alternativas posibles. El coste de oportunidad te permite intuir cuál será la mejor alternativa a la hora de decidir entre dos o más opciones.

Comprender los costes de oportunidad de las decisiones es particularmente importante cuando los recursos son escasos. Un ejemplo puede ser decidir entre dos opciones: a) organizar un recital de música en un teatro que cuesta alquilar USD 3.000 y que, si se venden todas las entradas, podría arrojar unos ingresos de USD 6.000; b) pedir a un conjunto de empresas que ya han colaborado en el pasado que aporten una donación directa. La primera opción tiene un potencial beneficio de USD 3.000 pero conlleva muchos esfuerzos de organización. El segundo no sabemos qué cantidad puede arrojar, pero cuesta relativamente poco esfuerzo, porque supongamos que se trata de llamar una decena de empresas y eventualmente reunirse con ellas.

Podemos llegar a la conclusión de que la primera opción tiene un coste de oportunidad mayor porque distraerá demasiados esfuerzos para un beneficio potencial no muy grande. De todos modos, depende del objetivo de la organización y de los recursos humanos con que cuenta.

Métricas de donaciones

En organizaciones donde sus ingresos provienen en buena parte de las donaciones individuales, su medición y análisis ayudará a impulsar las relaciones con los donantes y a generar ingresos sostenibles a largo plazo.

• Costo de adquisición. Es el coste que supone a una organización adquirir un nuevo donante. Se calcula dividiendo los gastos totales destinados a captar donantes durante un período determinado entre el número de nuevos donantes obtenidos en ese período. Se trata de una métrica eficaz para valorar qué método es más eficiente.

Coste de adquisición = gastos de adquisición de donantes / nuevos donantes

• Donación media. Es la cantidad media de una donación individual única. También se puede medir la cuota media de donación, es decir, lo que dona de media un donante de forma recurrente, por ejemplo, mensualmente.

Para calcular la donación media hay que tomar los ingresos totales de las donaciones en un determinado período (por ejemplo un año) y dividir entre la cantidad de donaciones realizadas en ese período.

Donación media = ingresos de donaciones individuales / número de donantes individuales

• Tasa de retención de donantes. Es el porcentaje de personas que donan en un año en relación a las que había al final del año precedente. Cuesta más adquirir un nuevo donante que retener a uno existente.

La tasa de retención se calcula dividiendo el número de donantes que donaron de forma recurrente entre el número total de donantes.

Tasa de retención de donantes = donantes recurrentes / número total de donantes

• Tasa de bajas. Muy relacionada con la anterior, es la proporción de donantes recurrentes que se dan de baja en un año en relación a los que había al final del año precedente. Es normal que dentro de una organización haya bajas de donantes, lo importante es tratar de trabajar la fidelización para que esta tasa de bajas no se sitúe muy por encima del 10%, que es la media en el tercer sector.

Tasa de bajas = bajas / total de donantes recurrentes

• Valor de vida del donante (en inglés, donor lifetime value). Es la aportación total de un donante a lo largo de todo el tiempo que permanece vinculado a una organización (para lo cual hay que calcular la media de permanencia). Incluye todo tipo de aportaciones: cuotas de afiliación, donaciones extra, compras, etc. Esta métrica permite poner en relación todo lo que un donante medio aporta en relación a su coste de adquisición. Así, se puede apreciar todo el valor acumulado que proporciona en comparación con lo que costó captarlo y ver con mayor rigor qué método es más eficiente.

Es importante que una organización identifique cuáles son las métricas de captación de fondos que quiere analizar en función de sus objetivos y necesidades. La práctica y la experiencia nos dirán qué indicadores aportan la información que realmente interesa. Y a medida que se ensayan nuevos métodos, será necesario ir incorporando otras métricas a las que ya estamos utilizando.