Mi misión, mi tono de voz

Tu estrategia de contenidos hasta ahora se ha focalizado en qué tipos de contenidos planea crear tu organización y a través de que canales serán distribuidos. El siguiente paso es comenzar a pensar acerca del tono de voz de tu contenido. La manera más fácil de elaborar tu estilo es basarlo en la misión de tu organización. Si tu organización se focaliza en derechos humanos o pobreza, por ejemplo, entonces tu tono de voz debe ser serio, inteligente y que invite a la reflexión. Si la organización trabaja para proteger el medio ambiente o los animales, entonces el tono puede ser informativo, resuelto e incluso a veces, humorístico. Si tu organización se dedica al arte y la cultura, piensa en elaborar un estilo que sea creativo, inteligente y entretenido. Pregúntate a ti mismo: ¿Cuáles son las cinco palabras que describen los rasgos del carácter de tu misión o tu cultura organizacional? Y luego usa esas palabras para diseñar el tono de tu comunicación.

Tu tono debe convertirse en la base de todo. Cuando diseñes y escribas el contenido, mantén esas palabras en tus pensamientos y trabaja para que esas palabras se conviertan en sinónimos de tu marca. La marca no es solo visual, también es intelectual. Tu estilo y tu marca te guiarán luego mientras empleas activamente los cinco métodos de comunicación más utilizados en el tercer sector. Relatar historias debería ser tu mayor prioridad, pero debe ser equilibrada constantemente con una mezcla de marketing, recolección de fondos, relacionamiento y curaduría.

1. Relato de historias

Comunicar las historias de tu organización es el medio más poderoso para inspirar a tus donantes y seguidores. Cuando está bien hecho, el relato evocará emociones que abarcan desde la empatía a la furia que los impulsarán a tomar acción en beneficio de tu organización. De hecho, el 56% de los individuos que siguen a organizaciones sin fines de lucro en redes sociales llevan a cabo nuevas acciones, siendo donar la primera, luego de haber leído una atractiva historia publicada por una organización social. Contar una buena historia requiere una mente creativa, excelentes habilidades de escritura y la capacidad de editar y marcar imágenes.

2. Marketing

El marketing es el uso estratégico de contenido y canales de comunicación para obtener un beneficio directo. En el sector comercial, se trata de vender productos y servicios. En el tercer sector se trata de asegurarse más donantes, suscriptores al boletín de noticias, asistentes a eventos, entre otras. Muchas organizaciones sin fines de lucro, nuevas en las redes sociales, hacen del marketing una prioridad en su estrategia de contenidos, pidiendo repetidamente donantes, suscriptores al newsletter y asistentes a eventos. De todos modos, sin relatar historias, una muy buena acción de marketing está condenada al fracaso. El marketing en medios móviles y redes sociales en el tercer sector debe ser sutil ya que a la mayoría de los donantes y seguidores no les gusta que se “les venda”. Los pedidos directos y los llamados a la acción on line son poderosos, pero solo utilizados con moderación y equilibrado con el relato de historias.

3. Captación de fondos

El contenido dirigido a captar fondos abarca tanto el relato de historias como el concepto de marketing. Pero lo que lo hace único es que su principal propósito es inspirar a individuos y empresas a donar. Una buena historia publicada en un blog que recibe mucho tráfico y tiene un botón para donar ubicado estratégicamente puede resultar en un número bajo de donaciones pasivas, pero el contenido destinado a la recolección de fondos tiene que estar escrito para tocar lo puntos clave que motiva a los donantes a colaborar online y no solo una, sino muchas veces.

4. Relacionamiento (fidelización)

Durante muchos años, el parámetro predominante para determinar si una organización sin fines de lucro es exitosa usando comunicación móvil y a través de redes sociales ha sido ver si se relaciona con sus seguidores o no. Pero la relación por el simple hecho de relacionarse es un método de comunicación defectuoso. La sobrecarga de conversación como la mejor métrica del éxito de la comunicación en medios móviles y redes sociales ha sido desafortunadamente exagerada. Por ejemplo, muchas organizaciones le agradecen a sus seguidores de Twitter y sus fans en Facebook por cada comentario que publican. Esto es inefectivo y resulta en una pobre inversión del tiempo. Relacionarse efectivamente es responder genuinamente a preguntas y comentarios y facilitar las discusiones que tus seguidores tienen entre sí. Cuando a más de 2.000 individuos que apoyan a una organización en las redes sociales se les preguntó que les inspiraba a donar, convertirse en voluntario o asistir a un evento, ninguno de ellos respondió que fue porque la organización se relacionó con ellos en las redes sociales.

5. Curaduría

Para las organizaciones sociales que no pueden crear contenido regularmente, aferrarse a la curaduría de contenido puede ayudar a rellenar el hueco en su estrategia de contenidos. En medios móviles y redes sociales, quien sea que comparta, publique, twittee o incluya el mejor contenido gana. Si no puedes contratar a un diseñador para crear una infografía pero una organización similar a la tuya si, entonces retwittea y compártela. Lo mismo cuenta para los videos, imágenes, estudios de casos, etcétera. Tus donantes y seguidores te siguen en las redes sociales principalmente porque están conectados a tu misión y las causas a las que apoyas. A través de la curaduría de contenidos, existe un sinfín de contenidos de primera calidad que puedes utilizar para comunicar tu causa, destacar tu marca e inspirar a tus donantes y seguidores.